Sky ha comenzado a ponerse las pilas con la televisión programática, durante los próximos 12 meses tienen la intención de integrarla de forma total del mismo modo que se ha hecho de manera online.
La cadena de televisión online tiene la necesidad de atraer compradores con inventario en tiempo real, por lo que está construyendo una plataforma de oferta que les permitirá conectar su inventario a múltiples plataformas de demanda a la vez.
Videology asesoró a Sky antes de que se produjese su bancarrota a principios de este año, y Graeme Hutcheson se reunió con otros proveedores de SSP. Como cualquier editorial importante, Sky quiere ser propietario de un SSP para poder controlar y administrar cómo se vende su inventario manteniendo los márgenes altos.
«Estamos creando un SSP porque estamos viendo la demanda de anunciantes y agencias para realizar transacciones de manera totalmente automatizada», dijo Hutcheson. «Hay un gran interés entre anunciantes y agencias para gestionar la publicidad Programática y creemos que es importante para una emisora, poder ofrecer esa solución al mercado».
Control de todos los aspectos de su gestión programática
Los anunciantes están interesados en campañas de televisión dirigidas a un target mucho más preciso, pero esto como es lógico llevará su tiempo.
Hasta entonces, el objetivo de Sky es permitir que los anunciantes lleguen a más hogares con anuncios televisivos «dirigidos», que muestran diferentes creatividades a diferentes personas que están viendo el mismo programa a través de diferentes plataformas. AdSmart es un paso más para la integración total de la compra Programática, y mientras Sky pueda educar al mercado sobre los beneficios de personalizar los anuncios, más fácil debería ser, en teoría, alcanzar mayores beneficios programáticos en la televisión más adelante.
Sky ya ha mantenido conversaciones con ITV y Channel 4 para ver la posibilidad de usar AdSmart. También hay planes en marcha para ver si la tecnología podría usarse en los decodificadores de Youview, así como a través de televisores conectados. Tras un acuerdo con Virgin Media el verano pasado, la emisora ofrecerá una audiencia potencial dirigida de hasta 30 millones de personas en Gran Bretaña e Irlanda el próximo año.
Sky contará con su propia plataforma de gestión de datos
«Nos estamos enfocando en la Programática porque recibimos comentarios de compradores que no estaban muy seguros de cómo querían comprar la televisión programática. Todavía no se ha comprobado si existe una verdadera demanda», dijo Hutcheson.
Sky cree que se aproxima un punto de inflexión, por lo que también posee su propia plataforma de gestión de datos. Adobe ha proporcionado la tecnología publicitaria, lo que le permitiría a Sky aprovechar sus propios datos a los compradores de publicidad y evitar su filtración, ya que la emisora tendrá más control sobre qué datos se comparten con los anunciantes. Ser propietario de los aspectos de suministro y análisis a nivel tecnológico deja ver que Sky busca controlar el coste de la publicidad programática y, al mismo tiempo, mejorar el rendimiento general de la inversión para los que desean comprar esa publicidad.
«Una oferta automatizada que promete agilizar el proceso de compra y optimización de compras de TV a través de la integración con los DSP existentes sería interesante y podría muy bien atraer a marcas de cualquier tamaño, pero especialmente a las grandes corporaciones». Dijo Valerie Robbe, supervisora de integración de canales en la agencia de medios Barefoot Proximity.
Sky ha estado poniendo todas las piezas en juego para una oferta programática desde que se lanzó AdSmart en 2013. Tres años más tarde, invirtió $ 10 millones en la empresa de publicidad programática con sede en Estados Unidos DataXu, y ahora está presentando Moat para que los anunciantes puedan obtener una verificación independiente en las impresiones de sus soportes.
