No es difícil encontrar artículos y post que hablan sobre los males de la compra programática. Como hemos comentado en más de una ocasión, las novedades no siempre son bien aceptadas, más en un mercado que durante algunos años fue gestionado por parte de unos pocos y que ha ido abriéndose a otros de manera relativamente rápida en los últimos tiempos.
Uno de los que más nos llamó la atención fue el publicado hace unos días en Puro Marketing. En el se habla sobre la facilidad de comprar y vender publicidad a un target determinado que permitía una mayor efectividad a la hora de relacionarse con los consumidores.
Es necesaria la formación de profesionales
El artículo hablaba grosso modo de que los algoritmos y los anunciantes habían comenzado a dejar de lado al “humano” a la hora de realizar los posicionamientos y es precisamente aquí, donde la “malvada” compra programática entraba en juego, gracias a los marketplaces que favorecían “un portfolio fácilmente accesible”.
Bien, nos gustaría aclarar este punto y hacer una contrarréplica desde la argumentación. Los anunciantes no necesitan menos personal, lo que requieren es que sus empleados tengan una formación en esta nueva tendencia publicitaria. Ha llegado la hora de reciclarse, como en cualquier otro sector.
No se trata de hacer gala del “todo vale”, las campañas de compra programática requieren de una buena optimización y hay que saber llevarla a cabo.
Invertir en seguridad, la máxima de la compra programática
Desde la aparición de la “crisis”, el anunciante mira con lupa cada euro invertido. Al inicio de la publicidad online se lanzaban impresiones de manera indiscriminada a cualquier site y solo podían tener “fe” en un Excel en el que se les aseguraba que se habían lanzado determinadas impresiones. Esto ha cambiado, ahora y en parte obviamente, gracias a la aparición de la publicidad programática, además de otros métodos automatizados en el sector Internet, hace que podamos medir cada clic, cada impresión y cada retorno de la misma, pero de manera profesional y como decíamos antes, formando a los empleados para que puedan convertirse en profesionales en ese campo. De lo contrario y como es lógico, el anunciante no puede quedar satisfecho.
En este articulo también se hacía referencia al “lado oscuro” de la compra programática y el riesgo de fraude. Los riesgos de fraude están en cualquier sector, pero hay que evitarlos y la programática está invirtiendo en los desarrollos tecnológicos de las empresas para conseguirlo. Obviamente la inversión, como en cualquier sector, es la baza para evitar todos estos problemas. Hay que huir de las herramientas gratuitas. Hay que ser consciente del peligro que conllevan y atajarlo. Pero en ningún caso se puede hablar de fraude, en nuestra opinión sería más correcto hacerlo de inconsciencia o ignorancia sobre el tema.
¿Fraude? Nunca si se trabaja con profesionales y expertos
Siguiendo esta línea se trata el tema del fraude publicitario masivo, tras destaparse por parte de una compañía de ciberseguridad una red que trabajaba con inventarios publicitarios que contaban con un cuarto de millón de webs falsas, incluso con una agencia de publicidad como tapadera.
Seamos serios, los cibercriminales están en todas partes, incluso se meten en nuestras casas, en nuestros ordenadores personales y de uso doméstico. Pero, ¿tiene la culpa el que crea la página en la que nosotros clicamos o nosotros por no poner medios ante estos delincuentes? En el caso mencionado, habría que conocer qué tipo de anunciante fue el que acabó en sus redes. Si desde luego fue un gran anunciante, la responsabilidad recaería sobre su agencia, que no ha sido capaz de poner los controles suficientes para la contratación de uno u otro servicio. ¿Quién es el “culpable”? ¿El anunciante que ha sido estafado o la agencia que no ha realizado su trabajo con todas las garantías?
Aún queda mucho camino que recorrer, pero no podemos olvidar que es un trabajo de todos. Se necesitan profesionales, formación, información transparente y sobre todo ganas de acabar con todos aquellos “piratas” que se suben al carro y hacen daño a los verdaderos profesionales.
