Un sector como el del marketing online que de manera constante se recicla y busca nuevos horizontes es sometido a la auditoría de todos los elementos que lo integran de manera constante. Hasta aquí, todo correcto y normal. Sin embargo, el temor a dejar de llevarse parte del pastel, hace que muchos de estos actores comiencen a mostrar rechazo ante las novedades, especialmente si estas ofrecen mayor transparencia en los movimientos. Si solo sabemos unos pocos de lo que estamos hablando siempre será más sencillo manejar el “cotarro” ¿no?
Esto es lo que está sucediendo con la RTB y la compra programática. Son muchas las voces que hablan de fraude, de pérdidas… Pero ¿es esto real? Lo cierto es que no, aquellos que tienen que invertir en publicidad no lo hacen de manera imprudente, los presupuestos se han ajustado mucho en los últimos tiempos y las campañas por ende, también. Esto hace que cada céntimo de euro que se invierte sea mirado con lupa y controlado a un nivel exhaustivo, monitorizando cada una de las inversiones de marketing online que se llevan a cabo. Los presupuestos son los que son y hay que hacer malabares.
Inversiones claras, transparencia y segmentación adecuada
La segmentación es clave en el sector, no se pueden invertir importantes sumas de dinero en targets que no nos van a reportar ningún beneficio. Pero lo que no podemos hacer es convertir a los clientes en agentes antifraude o mucho peor en crédulos porque sí, sin explicaciones sobre sus inversiones. Si cuentan con nosotros es porque confían en nuestro trabajo, porque les explicamos claramente qué vamos a hacer con su dinero y los resultados que se pueden obtener. Al mismo tiempo si quieren ejercer esa vigilancia, están en su derecho y una de las ventajas de la compra programática de medios es que pueden hacerlo sin intermediarios.
El tiempo pondrá la compra programática en su sitio
Contar con auditorías sobre los resultados cada cierto tiempo es otro factor positivo, no tenemos nada que esconder y como decíamos antes, el que pone el dinero tiene el derecho a saber qué se está haciendo con el. Por eso que existan auditores independientes capaces de generar esa confianza, es otro plus que se suma a esta actividad. Estas auditorias hacen que el sector online sea mucho más exhaustivo que el papel o la televisión, en los que seguimos con métodos de medición que se quedan un tanto arcaicos.
Dentro de la compra programática han nacido empresas que garantizan la efectividad de las mediciones como Double Verify o Comscore, empresas especializadas en garantizar la visibilidad de las piezas, de la calidad de las sites donde se lanzan las campañas o la medición de robots.
Es solo una cuestión de tiempo, Estados Unidos y Canadá han demostrado en los últimos años que la compra programática y la RTB funcionan. En Europa hay que tener más aguante, pero eso no es negativo, todo lo contrario. Aquellos que buscaban lucrarse en un breve espacio de tiempo perderán la paciencia y acabarán dejando el negocio, dejando en manos de los verdaderos profesionales un negocio que por mucho que les pese a algunos, no deja de crecer.
