El marketing digital cuenta con un nuevo reto, la publicidad programática, un sector que hasta hace poco se miraba con recelo, pero que se ha convertido en imprescindible para muchas marcas.
Es importante recuperar la confianza y la transparencia de las marcas, por eso el reto de la compra Programática puede ser una oportunidad perfecta para los responsables de marketing de empresas, ya que no solo presenta nuevos desafíos, sino también soluciones.
De la mano de MediaMath y alguno de sus socios como Rubicon Project, Havas y IBM Watson, nace el proyecto SOURCE. «Nuestro reto es reconectar el ecosistema digital y la Programática, curarlo y hacerlo seguro», según anunciaba Gonzalo García, Regional Manager Southern Europe de MediaMath.
¿El negocio solo de unos pocos?
El pasado martes algunos profesionales, representantes de compañías como HAVAS Group España, Starcom, Dentsu Aegis Network, Telefónica o Carat, participaron en un desayuno organizado por MediaMath y MarketingDirecto.com en el espacio Pangea The Travel Store de Madrid.
Carmen Agenjo, de The Valley y moderadora del debate, comentó algunas de las cifras sobre el grado de penetración de la Programática; según Zenith Vigia, en 2018 representó un gasto que superó el 20% de la inversión total de la publicidad en España, frente al 50% que ha logrado alcanzar en Europa.
Los asistentes al desayuno opinaron sobre, lo escaso del porcentaje en comparación la representación de la publicidad Programática actualmente en España. Si bien es cierto que esto puede producirse, según los asistentes, a la dificultad que supone para medirlo, aunque todos coincidieron en que, año tras año, se observa una mayor progresión.
El fraude digital: cómo combatirlo y recuperar la confianza
«Las marcas confían cada vez más en la Programática y saben que es ahí donde está el futuro», respondió Sagrario Carrasco, Brand Lead en OMD, que resaltó de las empresas también el valor que están cobrando sus propios datos.
Ana Pedreño, directora de marketing de Grupo Entusiasmo, afirmó que la relación entre cliente y agencia, tiende cada vez más hacia la colaboración. «La transparencia y el valor de los datos se hacen cada vez más relevantes», añadió.
Rafael Martínez, DAN Programmatic Leader de Dentsu Aegis Network, hizo hincapié en la necesidad de que el modelo de publicidad Programática siga evolucionando: «Va a haber una evolución hacia un modelo Programático cada vez más complejo, e irán apareciendo nuevos players. La transparencia estará realmente en la función que tienen cada uno de ellos».
«La verificación no hay que tomarla solo desde la perspectiva del fraude, sino también desde la perspectiva de la eficiencia que proporcionan el Brand safety y el viewablity, que nos arroja métricas muy relacionadas con la eficiencia de la campaña», aseguró Tacho Orero, Head of Digital de MediaCom al respecto.
A la hora de lograr un entorno de transparencia Programática, los expertos estaban de acuerdo en que, resulta imprescindible conocer muy bien el medio en el que se trabaja para adoptar las herramientas adecuadas y que permitirán generar el entorno más seguro posible.
