Hace unos días saltó la noticia de que Accenture había decidido formar parte del negocio de la compra programática y las agencias de medios han sacado las uñas, pero… ¿Resulta tan terrible esta nueva incursión de las consultoras en el universo programático?
Llevamos muchos meses escuchando lo terrible que es la Programática, su opacidad, la falta de capacidad para mostrar qué es realmente lo que se está haciendo con el dinero que invierten los anunciantes… Nada de lo que se ha dicho hasta el momento es cierto, en Placebo Media llevamos desmintiendo, no solo con palabras, sino con ejemplos prácticos y una plataforma enormemente transparente, que todos estos detalles que de manera constante han ido publicándose, se alejan de la realidad.
Las agencias en todo este tiempo no han sido capaces de encontrar su sitio en este sector en concreto, por un lado, la necesidad de seguir con su pastel completo para disfrutarlo en solitario y por otro, la su incapacidad para poner en marcha equipos y hacer la inversión necesaria para conseguirlo si ese era el principal objetivo. Mientras tanto, «miente, miente que algo queda».
Si la Compra Programática es tan mala ¿por qué Accenture quiere formar parte del negocio?
Las cifras sin embargo han ido desmontando estas teorías, y hemos tenido que tener mucha paciencia para soportar los envites que día tras día llegaban desde ciertos medios afines a numerosas agencias. Y entonces, la estocada final, surge en los últimos tiempos la división Accenture Interactive Programmatic Services (AIPS) donde los anunciantes no solo recibirán apoyo por parte de Accenture en cuestiones de «data management» sino que además podrán gestionar los planes de inversión en medios y su planificación de campañas en el universo de la compra programática directamente desde la popular consultora.
Las grandes agencias comienzan a sentir el aliento de la consultora en la nuca, curiosamente muchas de ellas con trading desks que generan, por cierto, considerables beneficios, y vuelven a la carga con sus argumentos para evitar que se les acabe el chollo. Para ellos Accenture estaría incurriendo en un serio conflicto de intereses, ya que la consultora lleva a cabo auditorías de medios para las agencias.
Las agencias comienzan a temblar con las empresas que pretenden hacerles la competencia
Dietmar Kruse, CEO de Ebiquity Media Service, cree que Accenture ha sobrepasado las líneas rojas en su apuesta por la compra programática. «Un auditor de medios tiene que ser objetivo. Sin embargo, Accenture tiene ahora interés fundado en advertir a sus clientes contra el modelo de las agencias de medios a fin de favorecer su nueva unidad de compra programática», recalca Kruse.
Pero también hay otros actores del sector que consideran que esto no es tan grave, como Christof Baron, director global de medios de la empresa farmacéutica Sanofi.
Según Baron, el paso dado por Accenture no es más que el paso natural del desarrollo del portfolio de servicios de las empresas de consultoría, que han visto en el marketing digital un buen nicho de mercado.
Pero más allá de las guerras dialécticas y de si existen conflictos de intereses o no, lo que Accenture ha puesto sobre la mesa de manera clara y probablemente sin intención alguna es que la Compra Programática es un negocio de futuro por el que hay que apostar.
Como decíamos pocas líneas antes, la «mala prensa» que ha recibido la Publicidad Programática en los últimos meses ha sido extraordinaria y, sin embargo, una empresa del potencial de Accenture ha decido que es el momento de jugársela por ella.
La manera en la que lo haga, si contará con los profesionales adecuados o con la capacidad para gestionarla de forma transparente y honesta es harina de otro costal, pero… La Compra Programática es efectiva, es beneficiosa y rentable y esto es solo una muestra más.
