Las marcas necesitan paciencia para aprovechar al máximo una industria como la de la Publicidad Programática que, a menudo, se excede en sus promesas y parece estar en un modo de prueba perpetuo, ha asegurado Dave Goddard, director global de comercialización programática de BBC Worldwide.
Goddard describió el año pasado como uno de los más desafiantes para la industria Programática debido a las preocupaciones sobre el fraude y la seguridad de la marca que provocaron que los principales anunciantes recortaran o suspendieran el gasto.
«Desde que la Programática estaba en pañales se ha dicho que: la tecnología se ha comprometido demasiado y no se ha cumplido. Es como si toda la industria aún estuviese en versión Beta», dijo Goddard, quien también forma parte del Comité de Comercio Programático de IAB Europa.
La BBC ha logrado grandes beneficios a través del uso de la Programática
Para la BBC, la Programática ha supuesto una buena fuente de oportunidades, Goddard aseguró que: «Hemos estado trabajando con la Programática durante cinco años en la BBC, ha sido un viaje realmente emocionante. Ha impulsado un crecimiento significativo año tras año y ha sido una curva de aprendizaje interesante».
«Tenemos un negocio de Programática Directa más fuerte que la mayoría de la industria, creo que se presta a la naturaleza premium de la audiencia y el entorno de la BBC. Podemos estimular la inversión en Programática garantizada, pero todavía tenemos un modelo de ofertas en tiempo real de calidad».
Sin embargo, y pese a todo, Goddart admitió que se necesita mucho trabajo para alcanzar la excelencia.
Para trasladar la Programática in house es necesario contar con las herramientas adecuadas
«Contamos con una sólida administración de la cadena de suministro, nos aseguramos de que cada socio que incorporamos a bordo ponga en marcha los controles y requeridos». Puede ser un proceso largo, pero queremos asegurarnos de que somos capaces de hacerlo bien «.
Si bien la BBC ha tenido éxito con sus plataformas internas como editor, Goddard considera que las marcas que se hacen cargo de su publicidad interna se enfrentan a una serie de desafíos: «Hay muchas maneras de trasladar la Programática in house. Pensamos que, si es beneficioso para el cliente, entonces vale la pena intentarlo. Creo que es importante que los anunciantes y los editores tomen el control, la tecnología, la seguridad de la marca y el seguimiento para que sepa lo que está comprando».
«Hay algunos clientes que, después de haber gestionado este departamento internamente, regresan a su agencia, ya que existe un grupo de talentos tan pequeño que no es rentable o no tienen las herramientas para hacerle frente.»
A pesar de los desafíos, Goddard cree que el cambio a la inversión en Publicidad Programática beneficia a la industria: «Estamos constantemente innovando y estamos buscando automatizar tanto como sea posible, no solo por reducir los costes, esa no es la razón por la que los clientes están invirtiendo, sino para lograr procesos más eficientes y extender el gasto en medios».
Para la BBC, la paciencia ha sido la clave del éxito con la Programática, Goddard cree: «La clave del éxito fue la paciencia. Es una industria que se mueve muy rápido, hay muchas presiones sobre los editores. Los beneficios a corto plazo fueron escasos, sin embargo estos aumentaron a largo plazo de manera notable».
Vía Mumbrella
