Desde hace algunos meses son muchas las noticias sobre la cantidad de grandes marcas que han apostado por la programática in-house. Pero todas las empresas que están planteándose tomar esta decisión, han de conocer los pros y los contras de dar este paso.
Si bien es cierto que, si el proceso se lleva a cabo de una manera profesional y lógica, los beneficios son muchos, también han de tomarse en cuenta ciertos factores, especialmente en los inicios y la creación de estos departamentos como, por ejemplo: un mayor coste de inicio y mucho tiempo para que funcione con fluidez.
Es imprescindible contar con una tecnología de calidad, análisis avanzados y un equipo de profesionales con las capacidades suficientes para resultar operativo.
Aunque poner en marcha un equipo in-house también tiene sus inconvenientes, a largo plazo, el control sobre los procesos y sobre todo sobre la inversión, será mucho mayor que si las campañas programáticas las gestiona una agencia externa.
¿Qué se necesita para crear un departamento de Programática in-house? Talento
Sin duda el primer paso es buscar traders con talento y convencerlos de que dejen de trabajar para varias empresas y se dediquen en exclusiva a hacerlo dentro de un equipo joven, alejado del mundo de las agencias.
«Se necesita personal externo que establezca unas relaciones sólidas con los networks y publishers. La Programática no es solo un software ‘plug & play’, excepto tal vez para conseguir mayor inventario.», dijo Ruben Schreurs, socio gerente de la consultora de medios digitales Digital Decisions.
La importancia de trabajar con un buen DSP
Hay dos formas principales de comprar un DSP. Una es pagar al proveedor un porcentaje del gasto en publicidad que se ejecuta a través de su plataforma, generalmente del 10 al 15 por ciento por self service. La otra, que se gestionen las campañas por parte de los encargados del propio DSP. El primer modelo funciona mejor para los anunciantes cuyo gasto varía según el mes. El segundo modelo es para anunciantes de mayor peso que buscan obtener beneficios y una mayor transparencia en las inversiones con un gasto fijo al mes.
Cuanto mayor sea la cantidad de impresiones que compre la audiencia en términos de volumen de impresiones y mercados en los que se encuentren, mayor será la cantidad de datos que el DSP deberá introducir y, por lo tanto, mayor será el coste.
Elección del DMP
Si bien los DSP recopilan datos de la campaña, por lo general no obtienen datos de la audiencia de third-party y second-party, lo que significa que la tecnología carece de la información necesaria para optimizar las campañas de compra de medios online de la misma forma que una plataforma de administración de datos. Además de optimizar las campañas online, los DMP también pueden ayudar a la atribución, personalización de contenido y análisis de audiencia. Su coste variará en función del tipo de DMP.
Eso no incluye servicios como el servicio de atención al cliente y el acceso a estrategias que los anunciantes pueden sumar para obtener mejores resultados. Y al igual que con toda la tecnología publicitaria, cuantos más datos se vierten en el DMP, más caro es el proceso.
