¿Qué es una DMP?
Una DMP, también conocida como Data Management Platform, no es otra cosa más que una plataforma que nos da la opción de gestionar datos para que estén disponibles y podamos manejarlos a la hora de poner en marcha campañas de publicidad digital.
Entre las funciones de una DMP, podemos encontrar, probablemente, la más importante que es la de componer segmentos que permitan identificar a las audiencias más apropiadas para las diferentes campañas de publicidad y sus creatividades, así, ajustaremos mucho más la segmentación.
Esa es sin duda una de las piezas clave para las agencias de publicidad Programática, una plataforma imprescindible para los procesos de compra Programática que, desde el lado de la «Demanda», es decir, desde el lado de las agencias, anunciantes y trading desk que buscan insertar campañas de publicidad en los mejores espacios publicitarios alcanzando al target óptimo, resulta el aliado perfecto.
¿Cómo nacen las DMPs? Su evolución hasta hoy
Las DMPs se diseñaron para vender su uso a las agencias de publicidad y, de este modo, ayudar a establecer objetivos y medir mejor el impacto de sus campañas.
Esta plataforma funcionó tan bien que, con el tiempo, muchas de estas agencias pensaron en poner en marcha desarrollos y crear sus propias DMPs, de esta manera podrían elaborar segmentos de audiencia y detectar las que fuesen de mayor calidad. Además, tendrían la oportunidad de analizar la atribución de la venta, incluso presencialmente, en el mismo punto de venta.
Actualmente, no solo las agencias tienen acceso a las DMPs, también algunos grandes anunciantes han comenzado a invertir para poseer el suyo. Habitualmente, son usados por los Trading Desk, encargados de gestionar las campañas de display programático o vídeo programático para los anunciantes que no tienen departamento programático in house o que, sencillamente, prefieren externalizarlo.
Qué datos pueden almacenarse en una DMP
Las DMPs tienen la capacidad de recoger datos de cualquier fuente:
1st party data: Es la data del propio anunciante. La información puede llegar de diversas fuentes, por ejemplo: recogida en web a través de formularios, mobile, emailing, cookies procedentes de campañas de display, etc.
2nd party data: Se trata de la 1st party data de otro anunciante, que se cede o se comparte con otro anunciante, mediante un acuerdo previo entre ambos. Hay empresas que comparten audiencias, pero no son competencia, ofrecen productos o servicios complementarios y, por tanto, les resulta beneficioso a ambos compartir dicha información.
3rd party data: Datos que se logran a través de fuentes externas a los anunciantes. Lo habitual es que la proporcionen proveedores de datos y aportan insights de variables como la edad, género, categoría socio-profesional, intereses, geolocalización, etc. Estos proveedores son «recaudadores»y procesadores de datos, con cabida para ofrecerlos a las marcas y sus campañas, tanto de Branding como de Performance.
¿Cómo funciona una DMP?
Una DMP ofrece la opción de etiquetar y re-etiquetar al usuario con la nueva información que se va incorporando a un ID de usuario. De esta manera se establecen perfiles de audiencias que, después, se trasladan a DSPs ( Demand Side Platforms) para mostrar a quién se debe impactar.
Recogida y etiquetado de información
Estas etiquetas o fragmentos de información que almacena la DMP como consecuencia del comportamiento del usuario en Internet, se denominan atributos.
Los atributos pueden ser binarios (si / no), categóricos (valor alto / valor medio / valor bajo), o valores. En concreto, se usan en las campañas de Retargeting. Aunque, lo más frecuente es que, las decisiones se apoyen en muchos atributos aglutinados, que pueden recomendar al DMP qué acción poner en marcha.
Una DMP requiere el taggeado de las páginas web, en las que se incluyan las cookies publicitarias de seguimiento, las que requieren de la autorización del usuario y acumulan toda su actividad, para recoger y almacenar datos procedentes del comportamiento de estos en dichas páginas web.
Una cookie anónima no tiene ningún valor, necesitamos que el tag de la DMP esté en una web en la que se pueda identificar el ID del usuario. Páginas de inicio de sesión o de checkout, en las que el cliente deja sus datos. De este modo, la cookie se relaciona al ID dejando, por tanto, de ser anónima.
Gestión de datos y asociación de atributos con ID de usuario
La gran ventaja de la DMP es su capacidad para asociar toda esa gran cantidad de información recopilada en torno a un ID de usuario que, al mismo tiempo, permite establecer audiencias en función de los distintos atributos.
La información se almacena en un segundo depósito que, conectado con el primero, permite consultas muy rápidas. Esto se logra gracias a que en la DMP la información se simplifica, únicamente contiene una etiqueta (user ID) y un valor o un conjunto de atributos.
Envío de datos al DSP para consumar el proceso de compra Programática
Cuando tenemos identificadas las audiencias a las que queremos impactar, la información se comparte con los DSPs, cuya función será la de comprar los espacios publicitarios que se ajustan con la audiencia que ha registrado anteriormente el DMP.
Específicamente, en publicidad Programática, es necesario que el DSP tenga la capacidad de leer la data del DMP a una gran velocidad para, posteriormente establecer si puja por la impresión y por cuánto.
Qué se puede hacer con un DMP en publicidad digital
Antes de nada, hemos de tener claro que los DMPs no son herramientas de analítica web, pero son muy útiles para automatizar decisiones.
El DMP permite enviar una audiencia a un DSP o a varios e indicar a dichas plataformas a quiénes impactar con publicidad.
También son capaces de medir el impacto en el embudo de compra de una campaña en términos de alcance (número de personas que lo vieron) y su frecuencia.
Permite, además, crear perfiles Lookalike y, de este modo, constituir una regla para impactar con un mensaje conveniente a usuarios que cuenten con características similares.
Los DMPs se pueden usar también para individualizar sitios web, tomar decisiones sobre qué mensajes queremos ofrecer a los usuarios en el momento en el que navegan dentro de la propia página.
Además, permiten configurar un sistema CRM o un correo electrónico para el envío de un email como resultado de la activación de la alerta de un DMP.
Enriquecer un DMP con data offline: CRM onboarding
Además de la data recogida en el sector online, el DMP cuenta con data offline, es decir, se puede añadir la información de las compras que el usuario ha hecho de forma presencial en los establecimientos.
¿Cómo se hace?
Si el ID del cliente offline es servido con anterioridad al ID de usuario del DMP, la información se puede enviar directamente al DMP a través de un archivo FTP.
Dicho archivo tendrá que contener el ID del cliente e incluirá ciertos parámetros como la fecha de la compra, etc.
Cuando contamos con data de usuarios offline que no tenemos fichados en el DMP, requeriremos de un CRM ‘onboarding’ que nos permita sincronizar la data online y offline.
Un CRM ‘onboarding’ es una plataforma que indexa permanentemente actualizaciones para identificar IDs de usuarios y la información individual originaria de diversos archivos de data y desde varios sistemas.