Sabemos realmente ¿qué es un modelo de atribución?

Para simplificar mucho esta definición podemos hablar de una tecnología que se aplica en una campaña con varios canales en su estrategia, y que nos dice exactamente cuáles están funcionando mejor, cuáles peor y cuáles deberíamos apagar. Con resultados exhaustivos de cada uno de ellos. Pero hay mucho más que decir sobre este modelo.

Y es que, por un lado, tiene un componente «egocéntrico» porque, si está bien aplicado, es infalible y desactiva las decisiones que el anunciante tomaba hasta ahora por intuición, por afinidad o por querencia a un proveedor. Pero por eso mismo es capaz de decirnos si estamos invirtiendo mucho, poco o nada en un canal, y cómo cada una de las inversiones incide en el comportamiento del resto. Equilibra y optimiza las campañas de una manera nunca vista hasta ahora.

Por poner un ejemplo claro, este mismo año lanzamos una campaña multicanal (Adwords, GDN de Google, E-mailing, RR.SS., Native y Programática) en la que el cliente nos hizo parar la parte de RTB en menos de un mes porque, según él, no funcionaba. Lo curioso es que en menos de una semana la parte de Adwords y RR.SS. se desplomaron, y el anunciante no salía de su asombro.

Menos mal que habíamos contratado un modelo de atribución desde el principio (pagándolo de nuestro bolsillo, claro, pero nos venía muy bien hacer la prueba). Le mostramos cómo su funnel había perdido más de un 40% de prospecting desde la Programática y había caído en picado la entrada de usuarios nuevos.

Las conversiones en Programática tienen un trabajo en la «trastienda»

Además, pudimos mostrarle igualmente que los resultados de Google Analytics muchas veces son muy interesados, -especialmente si es el Analytics gratuito- y que incluso esta herramienta tiene muchas discrepancias con su «hermana» Adwords, algo que viene recogido en la propia página de asistencia del buscador.

En definitiva, pudimos demostrarle que cada conversión que se realizaba en Adwords (al que el anunciante consideraba lo único útil de su inversión, hasta ese día) tenía un «trabajo» detrás de muchas visualizaciones y clics en los mailings, Display, Programática, Native, etc.

En esta campaña en concreto, cada conversión que conseguía en Google, llevaba detrás 11 interacciones en los otros canales del funnel (bien una visualización o bien un clic) con cada uno de los usuarios. Y se definió perfectamente qué cantidad había que invertir en cada uno de ellos. Y no por una simple intuición, sino por una tecnología de última generación que tiene la capacidad de repartir cada budget de manera personalizada para cada marca en cada acción publicitaria.

Amazon apuesta por un modelo de atribución que rompa el duopolio

Gracias a nuestro trabajo mostrando la forma en la que funcionan las cosas, este cliente está completamente convencido y satisfecho, pero el trabajo que tuvimos que realizar con él fue muy intenso, hubo que contratar un modelo de atribución utilizando el dinero de nuestro propio bolsillo y que el anunciante nos recibiese para poder mostrarle por qué no debería desactivar modelos sin consultar con la plataforma.

Pero conseguimos que a partir de ahora ya no invierta por su nivel de «enamoramiento» con Adwords o RR.SS., sino porque está convencido de que el resto de canales le ayudan también a conseguir resultados. Y además a repartir equitativamente el dinero a pagar a cada uno de ellos, según su contribución, no solo al que consigue el clic final.

Por eso, cuando en las últimas semanas escuchamos que Amazon basa su lucha por conseguir romper un duopolio tan enorme en un modelo de atribución. En Placebo Media lo consideramos como una muy buena noticia para el sector, sobre todo para los anunciantes y los propios modelos que existen en el mercado, algunos realmente buenos.

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