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Programática y grandes formatos, así lo ven desde RichAudience

En Placebo trabajamos con un buen número de proveedores y partners, de todos ellos hemos aprendido a lo largo de estos años y por eso, porque sabemos que cada uno de nosotros aportamos nuestro particular granito de arena, hemos querido hablar con algunos de ellos para que nos dé su visión sobre el futuro digital.

Hoy hablamos del futuro de la relación entre publicidad Programática y grandes formatos con una de las empresas especialistas en el sector, y con la que Placebo lleva colaborando desde hace al menos tres años.

Gonzalo Barrena de los Santos, Chief Commercial Officer, de RichAudience, proveedor de grandes formatos, contestó amablemente a todas nuestras preguntas.

Con la aparición de nuevas estrategias y formatos, ¿habéis experimentado algún cambio en vuestras estructuras para sacar el máximo partido de ellos?

Desde siempre, por la oferta comercial que hemos ofrecido y el tipo de producto que desarrollamos, hemos tenido una estructura muy diferenciada, teniendo in house departamento tecnológico, diseño y comercial. Lo importante es que todos los departamentos conozcan bien el producto para que vayan todos en consonancia.

Precisamente todas estas novedades han abierto la posibilidad a la creación de nuevos puestos de trabajo en el sector online. Sin embargo, la formación de estos es muy específica y es probable que a día de hoy existan muchas más vacantes que profesionales que puedan ocupar estos puestos de manera profesional. ¿Cómo afrontáis este hecho?

En RichAudience hemos priorizado el interés, ganas y motivación antes que otras cualidades. Al final, el conocimiento se adquiere. Si es verdad, que hay puestos muy específicos en los que necesitaremos una formación especial y, ahí entra la preocupación de cada uno de estar al día con las novedades del sector y la formación continua.

Tiempo o formación para los traders 

Entre estos empleos encontramos a los traders. ¿Qué formación se requiere y entre qué rango económico se mueven en este momento?

Posiblemente una de las claves en el actual marketing digital. Es importante añadir como variable el tiempo a esta ecuación. El principal problema que veo en los traders no es la formación sino el tiempo. En ocasiones se les dan demasiado pronto responsabilidades y excesivas cargas de trabajo que no les permite tener el tiempo suficiente para gestionar las campañas. El rango salarial va a depender de, si estamos hablando de un trader que planifica el 100% de sus campañas en open o un trader que sabe planificar deals en diferentes DSPs, sabiendo cómo configurarlo para que no filtre impresiones y siendo capaz de entender las métricas sin tener que recurrir al deal troubleshooter del SSP.

¿Qué futuro veis en la relación entre la Programática y los grandes formatos?

Presente; No lo veo como un futuro. Mi respuesta es que los grandes formatos o formatos notorios, actualmente, se pueden lanzar tanto en Programática como directo. Quien decide es el cliente en función de su estrategia.

¿El tamaño importa?

Siempre. Pero en este caso lo que importa es el KPI; Se escoge una planificación u otra, en función de esto. Es decir, un formato grande o pequeño que cumpla con el objetivo del cliente.

En una campaña de branding o de performance ¿cómo enfocáis y de qué manera encajan los grandes formatos?

Si hablamos de Skin hablamos de Branding. Podemos ubicarlo en zona alta de funnel y en la media si nos apoyamos en DATA o en planificaciones más avanzadas. Dependiendo de lo que entendamos por performance puede ser válido o no. CPC sí. CPL no.

¿Qué es lo que seduce a los anunciantes de los grandes formatos?

¿Qué anunciante es? Depende de su tipología le va a interesar una cosa u otra. Al cine que se vea su spot en grande, a videojuegos que combines animaciones y transiciones con el spot, a alimentación y gran consumo que se vean los productos en grande.

En definitiva, tenemos una gran superficie que nos permite mostrar mucho contenido del anunciante. Pero nada de esto serviría si no tenemos en cuenta los KPIs que nos ofrece un skin. Viewability >90% en todas sus versiones y dependiendo del tipo métricas de CTR >2% o VTR > 75%.

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