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Los retos de la Programática en España

A pesar del avance de la compra Programática en España, no podemos dejar de incidir en que es uno de los países en el que su desarrollo es más pausado. ¿Se está preparado en nuestro país para afrontar un reto como el que supone?

La publicidad Programática en España es sin duda una de las grandes novedades del marketing digital, convirtiéndose en una de las tecnologías más prometedoras y a la que, irremediablemente, el sector tiene que aprender a adaptarse.

Una de las grandes luchas de los profesionales de la Programática a lo largo de los últimos años ha sido sin duda la desconfianza o la falta de transparencia entre otras, que ha obstaculizado el crecimiento de esta fórmula a mayor velocidad en España.

A nivel global se considera que el próximo año, la publicidad Programática tendrá una penetración del 63% en el mercado digital, números que se alejan bastante de la situación que experimentará España.

Esta semana, se ha llevado a cabo un encuentro por parte de MarketingDirecto.com, junto a Tradelab, TAPTAP Digital y Digital Element en el que se ha debatido sobre el futuro y los retos que ha de afrontar a corto plazo la compra Programática.

En dicho encuentro, los participantes han debatido sobre los motivos que han llevado al avance de la compra programática y, por otro lado, quiénes han de comenzar a mejorar su forma de ponerse en marcha.

Anunciantes con la necesidad de ser evangelizados en Programática

«En España si no se ha llegado es porque la Programática se sigue entendiendo como esa de open, barata, de retargeting y no como esa garantizada de otros mercados. Estamos todavía con una mentalidad de ir capeando el temporal, pero estamos lejos de ese porcentaje», afirma Ignacio Tome (Hearst).

La situación acabará llevando hacia un protocolo programático. «Lo que no hemos entendido ha sido la diferencia entre la compra directa y la programática», asegura Álvaro Rodríguez (TAPTAP). «Aunque muchas veces los números nos eclipsen y pensemos que a España le cuesta tener porcentajes parecidos a los de nuestros socios europeos, en este 2019 estamos haciendo los deberes realmente bien. Quizá un 60% es demasiado ambicioso, pero estamos convencidos de que en 2020 tendremos porcentajes del 50%«.

Sin duda uno de los grandes retos de la Programática a corto plazo es «enseñar» al cliente, que lleva recibiendo mensajes contradictorios y en ocasiones muy negativos sobre esta tecnología.

«Hay muchas velocidades en los anunciantes. Nos hemos encontrado clientes con un equipo programático dentro de la compañía con velocidades potentes, como puede ser la banca, pero también hay grandísimos anunciantes que todavía tienen una compra muchos más tradicional», asevera Álvaro Rodríguez (TAPTAP).

Para Paola Portela (Condé Nast), «La cantidad ha llegado a la compra Programática pero no la calidad y hay un desfase entre lo que es calidad y lo que se entiende por ella. Hay muchos partners que tienen una inversión muy fuerte en digital y que, sin embargo, están lejos de la compra Programática y eso nos hace perder credibilidad, es un gran hándicap».

Seguir luchando por la transparencia

La transparencia se ha convertido en el gran caballo de batalla para los anunciantes y así se refleja en su comportamiento.

«Los anunciantes de entorno de lujo tienen miedo de entrar en Programática por lo que han escuchado y porque no saben dónde van a estar. La transparencia es un gran problema», afirma Lisbert Iñarra (Condé Nast).

No obstante, en este complejo panorama, la responsabilidad es de todos. «El trabajo tiene que ser conjunto entre todos los que participamos en el ecosistema, tenemos que estar más alineados», cuenta Íñigo Bañales (Tradelab).

«Durante muchos años la programática ha sido sinónimo de compra de bulk o de baja calidad, pero esa etiqueta ya nos la estamos quitando. La verdadera cuestión es compra de audiencia o de medios no compra programática o directa», asegura Álvaro Rodríguez (TAPTAP).

Mediciones fiables en la industria

Es importante que, si estamos dispuestos a mostrar los beneficios de la Programática a nuestros clientes, hemos de ofrecerle absoluta seguridad y una de las claves para lograrlo es conseguir una medición fiable en la industria.

«Tenemos el deber de analizar ese retorno del cliente», explica Paola Portela (Condé Nast). «Hay que tener una data real. Las agencias de medios quizá hacen un análisis muy frio, muy cuantitativo del retorno y debemos cualificar más ese resultado. Hacen una parte más estratégica que consultiva».

Otro de los grandes temas debatidos en el encuentro llevado a cabo por MarketingDirecto.com fue el fraude, brand safety, tratamiento de datos.

«Hay que tener un poco de cabeza a la hora de aplicar Brand safety», reclama Lisbert Iñarra (Condé Nast). «Hay que tener confianza en el partner. El contexto es muy importante en Programática. Igual sales en un sitio que te ofrece mejores KPIs pero no sabemos distinguir si es bueno para la marca. Hay que ver en qué contexto apareces y de qué manera, hay que cuidarlo. Eso quizá en performance no importa tanto, pero en branding sí».

Rosa Bernardo también habla de la absoluta necesidad de exigir a los anunciantes un mayor compromiso a la hora de pedir cuentas a las grandes plataformas como YouTube o Facebook cuando no hacen las cosas bien ya que, por culpa de sus errores, «muchas veces somos los pequeños soportes los que pagamos el pato».
Lo que ha quedado claro en este encuentro es que a medio plazo el futuro de la publicidad Programática es prometedor, pero no solo como algo ilusionante sino como una realidad cierta.

Álvaro Rodríguez (TAPTAP): «TAPTAP, es uno de los grandes líderes de las estrategias Online to Offline. Y es que la conexión programática comienza a ser una realidad actual en el mercado. Llevamos más de un año trabajando el audio de manera muy productiva y somos el país de Europa que más podcast escucha. La televisión empieza a hacer pruebas este año, y el medio exterior ya ha desarrollado conexiones vía Appi con las pantallas digitales, por lo que es cuestión de tiempo o de interés por parte de los exclusivistas».

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