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Los anunciantes apuestan por la programática in-house

La Programática in-house se ha convertido en una de las tendencias al alza entre los anunciantes en nuestro país. La inversión en publicidad digital es la que parte del mercado que más ha evolucionado en lo últimos años.

Sin duda una de las áreas con un futuro más prometedor, con una apuesta fuerte de la programática in-house, en la que 8 de cada 10 anunciantes se decantan por esta opción.

Si bien es cierto que, en España, el mercado aún no ha despuntado, en comparación con otros países. La inversión en programática, según Zenith, ya es el 22% de las transacciones de publicidad digital, mientras que, según IAB, la media europea está en el 65%.

Los anunciantes cada vez más convencidos de que la Programática es necesaria

En cualquier caso, España ha entrado en el club de países europeos en los que están invirtiendo un mayor número de marcas. Según las cifras presentadas en el estudio de IAB y Accenture hace algunos días en el Festival Inspirational, nuestro país está al mismo nivel que Reino Unido o Italia y muy por encima de Alemania (48%).

Un alto porcentaje de las compañías españolas, más del 70%, que todavía no han dado el salto a la publicidad Programática, tienen pensado hacerlo durante el próximo año.

El 78% de los anunciantes que han participado en el estudio de IAB y Accenture, afirma que gestiona parcial o totalmente la inversión en programática in-house. La media europea es del 86%. Estas cifras dejan claro que, gran parte de esta modalidad automatizada de compra publicitaria, se realiza por los departamentos internos del anunciante.

España en la media de gestión de publicidad Programática in-house europea

Otra cifra importante que desvela este estudio es que, el 74% de los anunciantes españoles analizados ya efectúan alguna operación programática. El porcentaje más alto de Europa.

Un 36% de ellos explican que llevan a cabo internamente todas las funciones asociadas a la Programática (la media europea está alrededor del 38%). La gran mayoría (46%) se apoyan en sus equipos internos, aunque también hacen uso de proveedores externos.

La efectividad ha sido sin duda, la parte que ha terminado de convencer a los anunciantes para decantarse por este método. A diferencia de otros países europeos en los que, la efectividad, tiene menor importancia que los costes. El punto en común de las marcas en todos los países es la necesidad de contar con un mayor control de la tecnología y los datos y el establecimiento de la estrategia para escoger la gestión in-house.

El resultado es que las empresas están internalizando, básicamente, la estrategia de medios, la definición de los KPI, la data y los contratos con los DMP y DSP. Es más fácil que se externalicen asuntos relacionados con cuestiones más tácticas (trafficking), análisis de campañas o la optimización.

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