//La Programática no necesita (casi) intermediarios

La Programática no necesita (casi) intermediarios

No es la primera vez que hablamos de que el sector debe adaptarse a los cambios positivos que propone la compra programática, entre los más importantes sin duda es la supresión de la cadena de intermediarios que encarecen las campañas tradicionales o “en directo” y que acaban realizando otros.

Uno de los debates más habituales entre compañeros y que desde Placebo Media vemos muy claramente, más aún por contar con una ventana al futuro, como es tener la licencia de uno de los tres mejores DSPs de EE.UU. y por la información que nos transmiten desde allí, un país varios años programáticamente adelantado a España, es la eliminación paulatina de los intermediarios también en la compra programática.

Es un proceso irreversible y lógico. Antes eran necesarios muchos días o semanas de arduo trabajo para poner en marcha una campaña en cincuenta de los principales sites de información general y otros cincuenta de una categoría concreta: Motor, Mujer, Moda, etc. Un gran número de llamadas entre la agencia, las webs y los proveedores tecnológicos, negociaciones del CPM, todos los datos de los cien sites de campaña en cien documentos distintos que la agencia tenía que unificar y un sinfín más de actividades paralelas.

Las agencias han dejado de ser imprescindibles

Con un panorama tan denso, la agencia era imprescindible porque ningún departamento de marketing del mundo podría soportar semejante carga laboral.

Y, de pronto, aparece un modelo, el RTB, que permite montar una campaña en infinidad de webs en tan solo quince minutos. Con muchas líneas de estrategia si se quiere, no solo dos y con todos los resultados de ese inventario en una sola pantalla, amén de una batería de más ventajas.

A esto se le une que para manejar esas plataformas de compra, los DSPs, no es necesaria una formación académica, ni siquiera hay que hacer un máster. Se pueden aprender con algo de interés en muy pocas semanas.

En este punto, es normal que muchos anunciantes, después de haber vivido experiencias poco gratificantes en la compra programática por parte de sus proveedores y agencias, se planteen montar un trading desk propio. O externalizarlo, pero formándolo solo para sus campañas y teniendo dedicación exclusiva.

Sin agencias ni intermediarios, el beneficio es mayor

Otra vez un gigante, Procter&Gamble dio este paso en su día y gran parte de su compra programática la realiza con un trading desk propio.

Las ventajas son innumerables: transparencia total, control de la inversión, abaratamiento enorme de costes al eliminar intermediarios, propiedad en exclusiva de los datos generados… Podríamos seguir mencionando muchas más líneas de excelencia que puede suponer para un advertiser tener en casa su solución programática.

Pero esto no nos lo estamos inventando nosotros, ni estamos haciendo un ejercicio de especulación a ver si adivinamos lo que pasará en el futuro, no. Por un lado en EE.UU. y otros países programáticamente avanzados ha aparecido la figura del “freelance trader”, jóvenes con formación, que no pertenecen a ninguna compañía y que llevan la gestión de las campañas programáticas de dos o tres advertisers como mucho. No hay agencias, no hay intermediarios, solo una gran compañía y trabajadores externos muy cualificados. El ahorro parece evidente.

Pero además, todos estos comentarios también nos los han hecho llegar grandes anunciantes del Top 50 que hemos visitado en los últimos dos años. Muchos de ellos nos dijeron que tienen contratos globales con sus agencias para que les lleven la parte on y offline, y que no pueden “sacar” el digital a terceros proveedores. Pero todos ellos mostraron interés en explorar nuevas vías en un futuro nada lejano y en volver a un sistema de “fijos” en donde ellos recibirían la información real sin ninguna comisión y a cambio, pagarían un fee por el trabajo realizado.

Parece que habrá cambios en el futuro, o al menos es lo que parece. Nuestra percepción es que la media de anunciantes visitados no está contenta con su andadura en Programática de mano de sus agencias.

Tomemos por ejemplo un caso real de un anunciante de los más grandes que hay en España. No nos autorizó a decir su nombre, pero sí nos contó que para el año 2020 toda su inversión digital será en Programática. Ahora mismo opera en 88 países, y su inversión total en publicidad en todo el mundo es de 1.200MM€/año, 700 para offline y unos 500 para online.

La compra programática cambiará todas las estructuras

Su director de Marketing y CRM nos contaba que han hecho las primeras pruebas para formar un trading desk propio, en sus oficinas y con trabajadores contratados por ellos. Y las primeras conclusiones son que haría falta un equipo de entre 12-14 traders, formados entre todos en unos 8-10 DSPs de los más importantes, para poder llevar la actividad publicitaria que generan los 88 países. Y que la idea les seduce aún más porque tienen informes que indican que en pocos años la TV, radio, publicidad exterior, etc. se irá “programatizando” y alcanzarán cada vez más una inversión mayor.

Es muy fácil imaginar que si un director de marketing le cuenta al Presidente de su compañía el ahorro tan brutal que supone internalizar la compra programática, amén de todas las ventajas colaterales, los altos directivos empiecen, al menos, a considerar la opción de explorar vías que hasta ahora parecían muy férreas y cerradas y que solo pasaban por ceder toda su publicidad a las agencias.

A estas alturas de la película parece que los proveedores que no sepan adaptarse pueden sucumbir ante un modelo, la Programática, que amenaza con cambiar todas las estructuras.

Por supuesto, no todos los anunciantes querrán montar su propio trading desk, de hecho algunos ya nos han dicho que lo externalizarán todo, pero está claro que todos sí querrán ver los resultados reales, dónde están saliendo sus campañas, site por site, por Exchange, creatividades y hasta día y hora de la semana, porque ya se puede.

Esos anunciantes querrán estar con agencias o proveedores muy transparentes y dedicados; exigirán ver los resultados tal como son, sin comisiones, querrán estar en los medios que les proporcionen resultados, no en los que elija la agencia porque tenga un acuerdo con este o aquel grupo editorial. Y pagarán un fijo o una comisión por el trabajo de su proveedor.

Poco a poco empezarán a perder clientes aquellas agencias que no sean 100% transparentes y que no se hagan imprescindibles gracias a su buena labor. Ya hemos visto cómo hasta los primeros anunciantes del mundo han perdido el miedo a trabajar con agencias pequeñas o startups, a cambio de una agilidad y una dedicación muy cercana que antes no tenían.

En EE.UU. y otros grandes países este cambio ya ha empezado. Puede que solo sea cuestión de tiempo un cambio radical de la industria tal como la conocíamos.

By | 2017-10-23T07:54:11+00:00 octubre 23rd, 2017|Noticias|0 Comments

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