Ha llegado la hora de profesionalizar la Programática

En más de una ocasión hemos hablado de la necesidad de formar profesionales, capaces de crear campañas y gestionarlas de manera eficiente, algo que favorecería notablemente la confianza de los publishers en la contratación de la Compra Programática.

Una de las cosas que siempre nos ha resultado especialmente curiosa en Placebo Media, es ir a ver a anunciantes y que nos digan que ya los habían visitado otros proveedores, aunque en la mayoría de las ocasiones la idea que les queda es que la Programática es algo complicadísimo, con un demencial rosario de términos, todos en inglés, y que parece que haya que haber cursado una ingeniería como poco para poder entender una campaña. Para lanzarla seguramente pensarán que hace falta haber estado varios años en la NASA.

Aquí nos gustan mucho las modas, y aunque no hubiera mucha idea de lo que se pretendía, nos parecía curioso que en 2014 nos preguntaran tantas veces si hacíamos look alike, al año siguiente si teníamos cross device y luego que si hacíamos bien el cherry picking.

Aquellos términos ya no los dice casi nadie, aunque nos hacían quedar muy bien, porque parecía que sabíamos un montón de esto. Pero claro, al cliente lo volvíamos loco.

Compra Programática y términos cool que no entienden los anunciantes

En Placebo Media desde el principio hemos dado una especial importancia a la formación., no solo de los profesionales que gestionan las campañas de publicidad Programática sino para que el propio cliente pueda comprender qué es lo que contrata con la mayor claridad. Obviamos los términos que nos hacen parecer «molones» y los traducimos para que los entiendan los «alumnos».

A lo largo de este 2018 hemos dado clase en el ESIC, preparamos un curso online para la Editorial Santillana y en ocasiones visitamos a los anunciantes, pero siempre desde un punto de vista introductorio y básico, aunque con una parte práctica, realizar una campaña real en un DSP.

La publicidad Programática necesita profesionales, pero hay que darles una formación específica

La gran mayoría de los cursos que se están promocionando, incurren en tres errores que, tras nuestra experiencia y los comentarios de los alumnos con los que hemos tenido posibilidad de trabajar, podemos afirmar que son los siguientes:

  • Son muy caros (hemos llegado a verlos de hasta 6.000€)
  • Son muy densos.
  • Son muy generalistas y tocan demasiados temas, sin profundizar en ninguno. No hay cursos, o nosotros no hemos encontrado, que enseñen a manejar los diez principales DSPs del sector, ni se hacen campañas reales de tres meses, entre otras cosas imprescindibles.

Lo que queremos decir es que, en poco tiempo, van a hacer falta un buen número de perfiles profesionales nuevos para cubrir empleos, como analistas, matemáticos de RTB, etc. Personas a las que aún no se está formando. Directamente hay una rotación exagerada de estos perfiles, que cambian constantemente de trabajo, pero no abrimos nuevos cauces para educar a nuevos trabajadores.

Formación imprescindible en Publicidad Programática, asignatura pendiente

La esperanza que tenemos es que, poco a poco, se vayan creando cursos mucho más especializados y no tan generales. Que se impongan, por fin, las líneas básicas de la compra Programática y que se ayude a profesionalizar el sector y a sus trabajadores:

  • Siempre es mucho mejor campañas always on o al menos que estén varios meses de Prospecting.
  • Los anunciantes deberían utilizar modelos de atribución para comprobar qué peso tiene la Programática en su funnel de conversión.
  • Google Analytics gratuito no es la verdad absoluta y siempre va a dar discrepancias (de hecho, ellos mismos lo advierten en su página).
  • Hacer campañas mil veces mejor planificadas, sin imponer criterios a priori y dejando que sean los algoritmos los que «lleven» la acción.
  • Unirse con otras marcas para mandar al usuario ofertas más diversas (si ha buscado un viaje, no machacarlo con más y más viajes, sino con otras opciones, como seguros de viaje, creatividades dinámicas que le ofrezcan servicios interesantes en destino, etc.)

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