Continuamos con nuestra particular batalla para desmontar todos los mitos que se han ido creado alrededor de la compra programática. Hoy queremos acabar con esa idea tan extendida de que la programática solo es inventario invendido y solo pueden utilizarse formatos estándar.
Es verdad que al principio los soportes y las redes, como no tenían una visión completa ni clara de las consecuencias de la irrupción de este nuevo modelo de compra, optaron por defender sus intereses comerciales que llevaban funcionando durante años y relegaron el inventario que no vendían a la compra programática.
Pero desde hace ya varios años, los grandes grupos editoriales y publishers de todo el mundo han ido incorporando su inventario Premium.
En España y Latinoamérica se han unido todos los grandes grupos y adnetworks. Además, algunos de ellos, como Vocento, Clarín, Televisa o Prisa, ya han anunciado que le están dando más valor al RTB que a la compra tradicional.
Ahora, en los DSP’s y Exchanges también se puede acceder al TOP 100 ComScore y Nielsen por categorías (Mujer, Hombre, Deportes, Motor, Bebés, Moda, Alimentación, Ocio, Salud, etc.)
Solo se pueden usar formatos estándar
Hasta 2011 se usaban de manera habitual formatos display, sin ningún atractivo para el usuario, pero desde ese año, la oferta es muy grande y se puede usar todo tipo de creatividades: Vídeo, Mobile o Rich Media.
Además, la aparición del HTML5 y la creación de contenedores de formatos que albergan miles de piezas, permite el descubrimiento de creatividades totalmente flexibles, únicas, que se denominan dinámicas.
Las creatividades dinámicas son anuncios construidos sobre la marcha, en tiempo real, dependiendo de la información que nos dan las cookies del usuario, los datos de seguimiento, hora, fecha, localización, clima y múltiples factores más. No hay dos anuncios iguales para dos clientes distintos.
Múltiples opciones y variables
Pero pongamos un ejemplo de creatividad dinámica creada con cientos de elementos distintos, a partir de variables de navegación del usuario:
– En este caso viaja a Los Ángeles y el anunciante le envía información de posibilidades de ocio en esa ciudad.
– Si el usuario vuelve a viajar a otro sitio, la pieza se optimiza automáticamente.
Para crear una pieza única por usuario, se usan plantillas con miles de elementos estándar que se van conformando en milisegundos según el comportamiento e historial de la cookie a impactar.
Por ejemplo, si un usuario de entre 30-50 años, varón, se interesó por un vehículo familiar, de color azul, de una marca concreta, recibirá una publicidad en el que aparezca un hombre de su edad, con ese mismo coche y color, ofreciendo una oferta, descuento, etc.
Qué significa esto:
– Generan 7 veces más atención que la publicidad estática.
– Incrementa las ventas entre un 19 % y 36 %.
– Aumenta las ventas de artículos de impulso en un 162 %.
Este tipo de creatividades son ideales para anunciantes que tengan muchos productos o modelos (juguetes, automóviles, retail, hipermercados, etc.). Llegando incluso a variar según el clima.
Por ejemplo, un vendedor online de miles de referencias de prendas: su publicidad podría cambiar automáticamente si se pusiera a llover, dejando de ofrecer pantalones o camisetas y dejando paso a paraguas y abrigos.
Como se puede observar, las opciones son múltiples y los resultados muy beneficiosos, lo que convierte a la compra programática en uno de los elementos básicos para hacer que las campañas se conviertan en armas efectivas, de verdad para los anunciantes.
