Confianza ciega en las grandes agencias, el peligro de la Programática

La semana pasada os hablábamos de los intereses creados en el sector de la publicidad programática y bueno… del marketing digital en general. Pero, ¿quién es el responsable de esta situación?

Se nos ocurren varias opciones: ¿La agencia por no tener ni los recursos ni el tiempo que debe dedicar a las campañas programáticas de sus clientes? ¿Los cursos genéricos -carísimos algunos- que se imparten que no forman exclusivamente traders ni los perfiles necesarios para una buena Programática? ¿Los publishers y las tecnologías por aceptar cualquier campaña, aunque no sea afín, con tal de cubrir su facturación? ¿O el anunciante que se fía ciegamente de su partner y se despreocupa de sus propias campañas y de a quién está contratando?

Evidentemente, todos tenemos nuestro pedacito de culpa, pero es sobre todo el cliente final el que tiene la potestad para revertir la situación y cambiarla completamente.

Cuando un anunciante se queja de que la Programática no da resultados, debería pararse a pensar si ha hecho una buena prospección para saber a quién está contratando como partner, estar seguro de haber elegido la agencia adecuada para sus intereses, pero sobre todo imponer sus condiciones en el brief o dejarse asesorar por los profesionales que ha contratado.

¿Conocen los anunciantes lo que hacen sus agencias en las campañas de Programática?

En muchas ocasiones ni siquiera sabe cuántos traders tiene asignados para su cuenta ni cuántas horas dedican a sus campañas. Además, debería plantearse otras cuestiones: ¿Ha podido hablar directamente con ellos? ¿sabe qué DSPs y qué DMPs están usando para sus campañas? ¿ha recibido alguna vez a los proveedores directos de su agencia (DSPs, SSPs, Data, etc.)? ¿ha pedido a su agencia que le de formación a su departamento de Marketing?

Por alguna extraña razón, no sé si clasista o por pura educación, en España tendemos a pensar que los grandes proveedores son buenos y tienen todos los recursos, y los pequeños solo deben dedicarse a clientes menores porque no llegan a más. Es muy difícil encontrar a un jefe de Marketing de un gran anunciante pensar que pueda trabajar con agencias y proveedores pequeños, porque claro, estos jamás tendrán la capacidad de llevar a un cliente tan grande y tan importante como él (qué peligrosos son los egos, si ese jefe supiera que su querida gran agencia subcontrata muchas veces los servicios y que son agencias y proveedores pequeños los que realizan sus campañas…).

Es una manera de pensar que está muy arraigada en nuestra forma de ser y en todos los sectores y órdenes de la vida. Pero de todo esto… hablaremos pronto.

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