Los retos para la industria publicitaria son constantes. El próximo está íntimamente relacionado con el sector del marketing y, desde luego, no es nada trivial. Nos acercamos a un mundo sin cookies, pero… ¿Es eso realmente posible?
Es un hecho que las cookies de terceros desaparecerán, pero, ¿estamos realmente preparados para ello?
Así serán las nuevas cookies
Este nuevo arquetipo cuenta con la ventaja de no estar del todo definido, por lo que aún podemos modelarlo a nuestro gusto. Existen tres grandes áreas que se entrelazan a corto plazo:
Las Customer Data Platform nos dan la posibilidad de confluir y conectar una visión dirigida al CRM. Integrar estas fuentes de información y diversas formas de identificar al cliente con una visión más interiorizada.
Ampliar el foco en las experiencias del cliente e introducirlas de valor con creatividad. Lo que se busca es ser conocidos y establecer relaciones cercanas con el cliente.
Esta nueva situación cambiará la manera de trabajar, y esto se conseguirá gracias a la visión integrada en el cliente y, por supuesto a una tecnología que permite que lo logremos de manera natural. Esto confronta con los modelos tradicionales y requiere de cambios y evolución en torno a esta información.
La tecnología es la solución
Uno de los problemas es la enorme cantidad de datos que existen sobre los usuarios sin que estos lo sepan. El 93% de los consumidores considera que la interacción con la marca tendría que ser excelente, sin embargo, su percepción es muy diferente.
Por eso, es necesario identificar al usuario mediante las nuevas tecnologías, que resultan mucho menos invasivas.
Ha llegado el momento de construir activo de datos que resulte de utilidad para las compañías y que, de este modo, puedan interactuar con los tipos de contacto; tramitar el permiso para tener acceso a las herramientas de gobierno y consentimiento; cimentar esa visión única del usuario para segmentar y establecer esas audiencias relevantes en canales de terceros.
Así, si un canal se organiza con otro, logrará una interacción relevante y la visión de los CDPs, sin contar con el progreso de los usuarios a lo largo del tiempo.
¿Cómo podemos anticiparnos?
Las claves a tener en cuenta para sobrevivir a un mundo sin cookies son, entre otras, recopilar información del usuario pero, sobre todo, aportar algo más. La experiencia que permita capturar de forma orgánica algo diferente.
Hay que tener presente que ya el 20% de usuarios declina las cookies si les dan la opción, lo que nos lleva a pensar que, si las marcas desean contar con esa información, tendrán que pensar qué es lo que pueden dar a cambio que pueda aportarle valor.
Una de las claves estará, sin duda, en tomar una actitud proactiva para aportar ese valor al usuario. Hay que comenzar a identificar qué es lo quiere el usuario en un solo canal.
Pese a todo, la incertidumbre nos acompaña y, por el momento, no sabemos cómo se resolverá una vez se haga realidad el entorno cookieless.
Cuatro ámbitos a tener en cuenta en un mundo sin cookies
- Capa de identidad para administrar más y mejor.
- Capa de activación con un concepto omnicanal.
- Real time.
- Medición para conocer el modo en el que funciona la estrategia de marketing.
Lo que está claro es que, las marcas que logren esta forma de enfrentarse al reto que supone este enorme cambio, saldrán reforzadas.
Capturar datos a través de la experiencia
La estrategia debe cambiar su finalidad. No se debe solo captar, sino mantener la fidelidad con el cliente y su lealtad a la marca.
Es el momento de crear nuevas experiencias en el modo en el que vamos a recoger esos datos, y de las pocas opciones más beneficiosas que hay, está la de la creatividad.
Aún queda un largo recorrido y solo está en manos de los profesionales del sector llegar a tiempo. Los datos seguirán ahí, solo hay que modificar la forma de recogerlos, ese es el principal reto. Ha llegado el momento de que el usuario tenga clara la obtención de un beneficio a cambio de sus datos y que no tenga la impresión de que los está regalando.
