La compra Programática se ha posicionado como la modalidad favorita para la compraventa de publicidad digital.
No pasará mucho tiempo hasta que prácticamente todas las transacciones publicitarias en Internet se realicen de forma automatizada y por tanto, los costes de los intermediarios en Programática, también se verán reducidos.
Las dos grandes luchas de la Programática durante mucho tiempo ha sido la opacidad del sector y la falta de competencia entre las empresas especializadas, esto provocaba que los fees a los que debían hacer frente los anunciantes fueran muy elevados.
Según un estudio de eMarketer en 2017, el impuesto tecnológico (Ad Tech Tax) era el 55% de la factura de la publicidad Programática. Los medios únicamente ingresaban el 40% de la inversión de los anunciantes y el 5% restante iba dirigido a la agencia publicitaria.
Pero las cosas han cambiado, mucho. De toda la inversión que el anunciante realiza en Programática, el 67% se destina a los medios, mientras que las empresas intermediarias ingresan el 32%. Según el mismo estudio actualizado de eMarketer para el mercado norteamericano en 2019.
La transparencia y la competencia bajan los fees
Existen dos razones que motivan esa reducción de las tasas: la transparencia en los fees de la cadena de intermediarios (DSPs, SSPs, Exchanges, proveedores de datos, de medición, etc.) y más competencia, nuevas compañías especializadas en Programática.
Si le unimos a que los anunciantes optimizan cada vez más la gestión de la publicidad Programática, y apuestan por los marketplaces privados y por la implantación del ads.txt en los medios, la respuesta está clara.
Sin embargo, el auge imparable de la compra Programática estimula el aumento del impuesto tecnológico. Aunque, eso sí, ahora entre más empresas, ofreciendo sus servicios a precios más bajos.
Se estima, por tanto, que las tasas que cobran las empresas tecnológicas aumentará, en 2019, a 11.650 millones de dólares en Estados Unidos por su trabajo de intermediación en la publicidad Programática. Un ascenso del 18% más que en 2018; según eMarketer. En 2020 hay una previsión de crecimiento del 15%, hasta los 13.400 millones; y un 13% en 2021.
Fuente: www.dircomfidencial.com
