Si hay algo en lo que todos estamos de acuerdo es que, 2020 se convirtió en uno de los peores años para prácticamente todos los sectores, incluido el de la publicidad digital.
Hasta la llegada de la crisis sanitaria provocada por la Covid-19, el sector digital estaba acostumbrado a un ascenso constante durante los últimos ejercicios en detrimento de los medios tradicionales, sin embargo, en 2020 el mercado digital, se comenzaron a sufrir recortes que llegaron a un 3,8%; según los datos ofrecidos recientemente por IAB.
Durante el primer semestre, se produjo un descenso de la inversión digital de un 16,9%. Sin embargo, el mercado repuntó un durante el segundo semestre, un 9,6% en comparación con el año anterior debido a un aumento de la demanda de formatos performance. Esto tiene su explicación, ya que en ese periodo los anunciantes buscaron, especialmente, obtener resultados y captar leads.
Pese a todo, es una evolución anual que es mucho más positiva que la de los medios tradicionales, que han terminado de desplomarse durante este periodo, caídas del 18% en el caso de la televisión o del 30% en el de los medios impresos.
En 2021 la publicidad digital volverá a crecer
Por eso, la recuperación del mercado digital se va a producir a mayor velocidad de la que se esperaba, aunque los meses de enero y febrero hayan sido meses más flojos de lo que se preveía.
Según las previsiones que baraja IAB, en 2021 la publicidad digital crecerá entre un 5% y un 8%, siempre y cuando la incertidumbre que todavía existe en nuestro país motivada por la pandemia se resuelva de manera positiva.
Si estas previsiones se hacen realidad, la publicidad recuperaría lo que perdió en 2020, alrededor de unos 120 millones de euros en este sector.
Búsquedas
Un tercio de los 3.000 millones de euros que crean el mercado publicitario digital en España, corresponden al sector de las búsquedas, monopolizado por Google en España. En 2020 se experimentó un retroceso del 1,5%, sufriendo una importante corrección en el primer semestre (-10%), que casi se compensó por completo en el segundo (+7,7%).
Formato Display
El display fue otra de las grandes víctimas, y que está integrada por el vídeo digital, el branded content, la publicidad nativa y el display non video. Este último formato con un 9,3% menos que en 2019; un desplome del 30% en el primer semestre. El vídeo por su parte, registró una inversión de 268 millones de euros, un 4,5% de descenso.
El auge de los formatos performance en la segunda mitad del año, hizo que el branded content cayese en 2020 un 18,8% plantándose en los 58 millones de euros. Sin embargo, se prevé que durante este año se dispare hasta un 20%.
La que ha experimentado una evolución positiva ha sido la publicidad nativa, con un crecimiento interanual del 13,5%, aunque, por el momento, cuenta con un volumen limitado de 25 millones de euros, según las valoraciones de IAB.
Las grandes vencedoras, las redes sociales
Las redes sociales, por su parte, se han convertido en las grandes supervivientes en época de pandemia, experimentando un crecimiento del 3,5% con respecto a 2019. Una tendencia que se mantuvo durante el segundo semestre, en el que la inversión se disparó un 19% en relación al mismo periodo del año anterior.
Otros formatos
Más allá de estos tres segmentos, la publicidad exterior digital, fue una de las que más sufrió durante 2020, al caer un 40% tras el confinamiento total que se produjo de marzo a mayo. El descenso de este sector llegó hasta los 49 millones de euros.
Muy diferente es el caso del audio digital que incremento su inversión 7,6% más, repartido entre el streaming y los podcasts. Por otro lado, y a un ritmo mucho más lento, se encuentran las televisiones conectadas que alcanzaron escasamente 6 millones de euros de ingresos publicitarios (+35%).
Compra Programática
La publicidad Programática, sin embargo, tiene una tendencia muy diferencia al resto de formatos ya que, IAB estima que, la compra automatizada (programática, redes sociales y búsquedas) ya supone el 70% del mercado digital, un 6% más que en 2019.
Por formatos, la Programática llegó a una cuota del 37,5% en display non video, cifras muy parecidas a las que registra el vídeo (36%) y el audio digital (29%). Un poco inferior es el porcentaje en publicidad nativa (16%) y el 1% en publicidad exterior digital.
Vía Dircomfidencial
