Los Estados Unidos y el Reino Unido continúan a la cabeza de la innovación programática a nivel internacional, sin embargo, Alemania podría ser el próximo gran jugador en esta partida, según un estudio publicado la pasada semana en la World Federation of Advertisers (WFA).
La WFA realizó un análisis en los 13 países con mercados publicitarios más importantes, examinando el gasto programático per cápita, la cantidad de transacciones del mercado privado (PMP), la penetración de ads.txt, el inventario de video programático y otros factores que darían pistas sobre la madurez programática de cada uno de ellos.
En los primeros puestos de la WFA encontramos a Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Francia. Estos son los que cuentan con la mayoría de los inventarios disponibles, y una gran cantidad de video premium disponible en modelos de negocios flexibles y transparentes.
“Los editores de Programmatic First Markets tienden a vender una proporción mucho mayor de su inventario de videos a través de SSP que en otras categorías de mercado”, afirma la WFA. “Los editores que venden sus activos más valiosos de esta manera adoptan de forma total la programática como una técnica de monetización en todos los aspectos”.
Los países situados en las primeras posiciones, tenían hasta el 40% del inventario comercializado a través de PMP
“La adopción de PMP tiende a aumentar los precios, pero la oportunidad para los anunciantes se presenta a través del acceso a datos de editores únicos”, según el informe. Esa información permite a los publishers desarrollar planes más personalizados.
En posiciones algo más alejadas de los primeros puestos, los mercados más relevantes incluyen Alemania, Brasil y Japón.
Al igual que en el nivel superior, la mayoría del inventario está disponible mediante programática, pero hay menos automatización y todavía se mantienen la forma tradicional de vender publicidad. Las agencias en estos países son muy fuertes, los editores tienen menos control y restringen más los datos y los anunciantes a menudo tienen que trabajar a través de redes publicitarias para obtener estos accesos.
Es sorprendente que Alemania y Japón se encuentren en estas posiciones, sobre todo el caso de Alemania es especialmente curioso, ya que tiene casi el mismo gasto programático per cápita que Francia, que está por encima, según este estudio.
EMarketer estimó a principios de 2018 que el gasto en publicidad programática en Alemania alcanzaría los 1.440 millones de euros (1.59 mil millones) en 2018, un 29,7% más que en 2017. En 2019, se espera que el gasto en compra programática de Alemania aumente aún más, hasta alcanzar los 1.66 mil millones de euros (1.880 millones de dólares).
Pero el líder mundial de WFA, Matt Green, “Hay algunas consideraciones a tener en cuenta dentro del mercado alemán. Por ejemplo, la penetración de la programática no va más allá de unos pocos editores”.
La WFA considera a China, Indonesia y Asia a la cabeza de los mercados móviles, donde la mayoría del inventario está disponible en mobile. Sin embargo, en estos mercados, los períodos de atención son más cortos y el uso de datos es más limitado, por lo que la WFA recomienda acortar los videos y centrarse en aquellos “no intrusivos”.
El fraude programático es difícil de medir en algunos países, los anunciantes deben trabajar codo a codo con especialistas en fraude
Rusia, Sudáfrica y Malasia son la apuesta de los mercados programáticos emergentes, que aún tienen prácticas comerciales tradicionales y donde la transparencia sigue siendo un problema.
Pero aún es demasiado pronto para predecir cómo estos países evolucionarán en el sector de la publicidad programática, y la WFA afirma que los anunciantes que buscan comercializar en estos lugares, deberían mirar hacia las redes publicitarias, los motores de búsqueda y las aplicaciones de mensajería locales.
Mientras tanto, el nivel de sofisticación programática es tan alto en los Estados Unidos y el Reino Unido que las futuras versiones de este estudio podrían necesitar crear un nivel aún más alto para estos países. Solo en los Estados Unidos, AppNexus predice que la inversión estimada en anuncios publicitarios llegará a $ 45,72 mil millones en 2019.
“Estos mercados no deben dormirse en los laureles, pero gran parte de la innovación programática está surgiendo de los Estados Unidos y el Reino Unido”, dijo Green.
