La pasada semana tuvo lugar el II Foro Publicidad e Innovación organizado por el diario 20 Minutos y BlueMedia. En el se trataron las claves de la personalización de la publicidad en 2018 y entre las grandes apuestas de la publicidad, la data y la compra programática, tuvieron un papel protagonista.
La manera en la que se entendía la publicidad hasta hace poco tiempo ha evolucionado enormemente y el modelo de publicidad avanza hacia otro lugar bien distinto.
José Luis Renedo, exconsejero delegado de Páginas Amarillas asegura que: «La época de la publicidad de amplio espectro ha desaparecido”.
Cambio en el impacto de la publicidad, consecuencia de la aparición de la programática
Según Renedo la publicidad ya tiene la capacidad de segmentar los anuncios debido a la diversidad con la que se consume dicha publicidad. Los medios y las nuevas tecnologías han permitido una mayor posibilidad de impacto en el mismo momento desde diferentes soportes, consiguiendo así alcanzar a los públicos que más se ajustan al target de la marca. La responsable sin duda de este desarrollo es la compra programática, el sistema de compras de espacio publicitario automatizado que tiene la posibilidad de acceder a grandes bases de datos con información sobre consumidores, distribuyendo las campañas directamente a sus clientes potenciales.
Por este motivo José Luis Renedo afirma que: «Desde el principio, la publicidad era algo esotérico, donde tenías que creerte que lo que estabas poniendo ahí llegaba a tus clientes. El cambio tecnológico lo que está haciendo es que la publicidad cada vez tiene que ser más medida y tiene que demostrar que está llegando a quien tiene que llegar», y que “sirve para medir y sirve para segmentar y llegar a tu cliente cuando realmente tienes que llegar”.
Una compra programática más cualitativa y seria
Carlos Ramalho, Chief Strategy and Innovation Officer de CARAT España afirmaba que: «La programática tiene que tener data de calidad para ser efectiva con los clientes. Si no, no podemos hacer segmentación ni branded content adaptado a los contextos de intereses de los usuarios”.
Ramalho también asegura que: “Ahora sí se está hablando de la programática de forma más cualitativa y más seria”. Algo que hasta hace bien poco resultaba complicado por la cantidad de falsedades, consecuencia del desconocimiento que se han vertido sobre esta tecnología.
Marcos Luengo, CEO y Fundador de ADman Media, lo tiene claro, la llegada de la programática de una forma tan pausada es lo habitual. «Cuando sale una nueva forma de compra, hay un proceso de implantación, de mejora, y, sobre todo, un proceso de educación. Hasta que no entendemos bien cómo funciona, no lo usamos porque tenemos dudas». Al mismo tiempo, Luengo asegura que España ha logrado «punto de madurez, de tecnología y de conocimiento» que acabará llevando a un «punto de inflexión». El éxito de la compra programática se basará no en el precio, sino en la calidad y la capacidad para optimizar al máximo las campañas. «Estamos hablando de audiencias, no de páginas vista», manifestó.
Fotografía Jorge París
