publicidad programática

Casi el 80% de la publicidad digital es Programática

El desarrollo de la compra Programática es imparable. Su crecimiento en Europa ha experimentado un aumento extraordinario, alcanzando ya el 77% de la publicidad digital.

Según el último estudio de IAB, la publicidad Programática supuso el 77% de las transacciones en 2019. Estas cifran muestran cómo se logró superar el año pasado los 23.000 millones de euros (sin tener en cuenta search, ni clasificados).

Su ascenso es exponencial a lo largo de los últimos años. Allá por 2013 la Programática tan solo llegaba a una cuota del 20%, tres años después se elevó al 54%. Esto quiere decir que esta tecnología que tan solo había logrado mover apenas 2.500 millones de euros actualmente consigue hacerlo hasta los 23.000 millones.

La publicidad digital elige la Programática

El año pasado la compra Programática se incrementó un 23%, mientras que la compraventa tradicional de espacios publicitarios digitales sufrió una bajada del 6%. Esto certifica que el crecimiento de la inversión publicitaria digital (un 14% en Europa en 2019) fue directo a la publicidad Programática. Algo que se viene repitiendo desde 2014.

Si bien es cierto que, en el formato de vídeo digital, la Programática aún no ha dado el mismo salto que en el resto de segmentos display. La cuota de mercado de video en publicidad Programática es, actualmente, del 58%. Es decir, 5.800 millones de euros el año pasado en Europa, en el apartado de vídeo digital. Los 17.000 millones restantes, pertenecen a formatos de display non video.

Durante los próximos años se espera que la compra Programática continúe desarrollándose, del mismo modo que se espera que se generalice en las inversiones en televisión conectada, audio online y otro nicho de gran importancia, la publicidad exterior digital.

En nuestro país, según IAB, la publicidad Programática cuenta con una participación en el sector de la publicidad digital del 66%. Si bien es cierto que, hay que precisar que, no están incluidas las operaciones efectuadas en las plataformas sociales.

Aumento de la inversión en publicidad Programática

Según estos datos, es obvio que los anunciantes tienen cada vez más confianza en la publicidad Programática para impactar a sus audiencias.

Por este motivo, y también haciendo referencia a los datos de otro de los estudios de la IAB, el 70% de las marcas ya invierten más del 41% de sus presupuestos publicitarios digitales para display en compra Programática, que es usada, en el caso de las agencias en un 51% del inventario digital y en los publishers, en un 31%.

Los anunciantes cada vez le dan más valor a la Programática, sobre todo, por sus altas capacidades de segmentación, un mejor uso de los datos y por supuesto, la disminución de los costes de medios que tiene.

De entre todos los tipos de transacciones que posibilita la Programática, la favorita de los anunciantes, agencias y soportes, en el caso del display, es el open auction, que es usada por entre el 40% y el 60%. Menor participación tienen los marketplaces privados (20%-43%) y el automated guaranteed (10%-13%).

El in-housing pierde fuelle

Según la IAB, en 2020 las tendencias a la hora de gestionar de forma interna o externa la Programática, se han visto alteradas. Si nos centramos en los anunciantes, únicamente el 20% afirma que efectúa los procesos programáticos in-house, con respecto al 38% registrado en 2019 y en 2018. Y es que el problema que están advirtiendo los anunciantes es la dificultad para encontrar personal especializado, así que prefieren externalizar parte de dichos procesos.

Como consecuencia, se ha disparado la contratación de agencias que puedan encargarse de la publicidad Programática. Al menos es lo que asegura el 50% de los anunciantes que han sido consultados por IAB (en 2019 era el 24%). Si bien es cierto que también experimenta un aumento el modelo híbrido, elegido por el 30% de las empresas (21% en 2019).

En el caso de las agencias especializadas en compra Programática, la mayoría de ellas la gestionan de un modo interno (50%), aunque está aumentando la externalización (35%).

 

Vía Dircomfidencial

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