Enciclopedia programática 2017-02-14T18:23:13+00:00

Enciclopedia programática

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Qué es la Compra Programática 2017-03-07T00:15:13+00:00

Es un sistema de compra de impresiones de publicidad de manera automatizada. Implica el uso de un DSP (Demand Side Platform) cuyos potentes algoritmos (más de 500.000 opciones publicitarias por segundo) permiten acceso de forma simultánea y en tiempo real a inventarios globales, que se ajusten a lo que esté buscando el anunciante. Así, desde un solo panel de control se pueden comprar espacios en todos los Adexchanges, Redes, Soportes Premium e infinidad de webs de todo el mundo. En definitiva, es un concepto que consiste en la automatización de los procesos de compra de publicidad online para conseguir un modelo de búsqueda de audiencias afines, concretas, no de inventario. Si no está automatizado, no es Compra Programática.

Compra programática vs. Compra tradicional

Este modelo tiene varias ventajas que hacen que esté creciendo de forma significativa en todo el mundo. Destacamos las principales:

  1. Simplificación

En el modelo tradicional hay demasiados procesos entre anunciante/agencia/soporte/adserver: propuestas, contrapropuestas, renegociaciones de precios, llamadas, mails, órdenes de compra, envío de materiales, discrepancia de datos, etc.

En compra programática todo discurre a través de un único canal, con menor intervención humana y el consiguiente ahorro de tiempo, trabajo y dinero.

  1. Optimización

Todos los publishers, soportes premium y adnetworks están volcando todo su inventario en los Adexchanges, no solo el invendido, lo que permite una mayor optimización de precios y una compra de medios mucho más certera.

  1. Segmentación

Es el motivo más importante de todos. En la compra tradicional la agencia y el anunciante compran millones de impresiones, buscan un target concreto y tratan de localizarlo en webs y contenidos afines. De este modo se desperdician miles y miles de impactos que no son útiles.

En compra programática se pueden mezclar tecnologías que permiten realizar operaciones y segmentaciones imposibles en la compra tradicional, para afinar lo más posible en la planificación y gastar las impresiones solo en los usuarios potencialmente afines:

  • Buscar al usuario en cualquier parte, aunque en ese momento no se encuentre en una web de contenido afín al anunciante. Dos personas que estén navegando a la vez en el mismo sitio, pueden recibir publicidad totalmente distinta dependiendo de su historial de navegación. De este modo, también se contribuye al cuidado del usuario y a no impactarle con publicidad en la que no está interesado.
  • Usar proveedores de Data para profundizar aún más en los gustos de la audiencia y ayudar a afinar lo más posible la búsqueda de resultados. Por ejemplo: buscar mujeres entre 30 y 40 años de Madrid interesadas en zapatos de mujer para boda.
  • Hacer todo tipo de segmentaciones para la planificación por fecha, por horas, por presupuesto, por palabras, por temas, por comportamiento del usuario, por dispositivo, por fabricante de móvil, etc.
  • Optimizar constantemente la campaña para mejorar los resultados. Según vaya transcurriendo una campaña, el algoritmo es capaz de “aprender” y saber dónde buscar al usuario afín. Esta optimización también permite ajustar los precios y se hace de forma manual por un equipo de personas (trading desk). Es imprescindible realizar esta función todos los días de campaña.
  • Realizar retargeting para volver a impactar a los usuarios que han tenido algún tipo de participación en la campaña.
  • Entregar informes muy detallados.
  • Etc.
Qué es RTB 2017-03-07T00:18:59+00:00

El RTB (Real Time Bidding) es una tecnología que permite comprar y vender impresiones  en un modelo de puja en tiempo real, impresión a impresión y usuario a usuario de forma automática. Cada impresión puede tener un precio distinto a las demás. Como también se pueden añadir capas y capas de datos de usuarios, los anunciantes pueden pedir segmentaciones mucho mayores y tener la certeza de que no van a malgastar impresiones.

Es Real Time

Porque cuando el tag del espacio de publicidad llama al adserver, en lugar de atribuir la impresión a un comprador específico según criterios y reglas definidos previamente con un contrato, la impresión es ofrecida a todos los compradores al mismo tiempo.

Es bidding

(Subasta) porque en este proceso los compradores pueden decidir o no si quieren la impresión y lo más importante, pueden ofrecer un precio diferente para cada una.

¿Cuál es su mecanismo?

  1. Cuando un usuario visita una web que ofrece a los anunciantes este método de publicidad, se crea una especie de perfil con su información más relevante.
  2. Esta información es enviada a aquellas empresas que hayan definido un perfil de usuario al que impactar con esas características.
  3. Se les informa a todos esos anunciantes de la posibilidad de pujar por una nueva oferta con las características que han solicitado. Los anunciantes valoran esa solicitud y comienzan a pujar para que su anuncio aparezca en esa página web.
  4. En pocos segundos el editor recibe todas las ofertas y valora cuál es la más atractiva. Tras escoger al ganador, el anuncio se introduce en la web y se informa al vencedor de la puja.

¿RTB = Compra Programática?

No, son dos conceptos distintos. En España sigue habiendo bastante debate y confusión con ambos términos. Vamos a resumir sus diferencias:

  1. RTB. Es una tecnología, no un modelo de negocio. Permite a los actores del sector online comprar o vender impresiones en tiempo real.
  2. Compra Programática. Es un concepto: centralizar y automatizar la compraventa de publicidad. Si este proceso no se realiza mediante algoritmos y tecnología (automatización) no es compra programática. Hay varios motivos que han empujado a su aparición:
    • Beneficiarse de una tecnología potente que permite optimizar de forma que sería imposible hacerlo en la publicidad tradicional.
    • Centralizar los informes en una única herramienta.
    • Minimizar la manipulación de las creatividades en campaña.
    • Aligerar al máximo los procesos existentes en publicidad tradicional.
    • Etc.

En resumen: son dos conceptos distintos. La Compra Programática es la automatización del proceso de compraventa de impresiones. El RTB es una forma –la más extendida- de Compra Programática.

Ventajas

  1. ROI optimizado al tener la posibilidad de comprar una impresión cuando las probabilidades de conversión a venta sean mayores.
  2. Se puede personalizar la publicidad según a quién nos dirijamos.
  3. Optimización constante según resultados de campaña.
  4. Transparencia poco común hasta ahora al tener la información de la URL entera, lo que también mejora la optimización.
  5. Según un estudio de Infectious Media, las tasas de conversión crecen más de un 150 % al utilizar RTB.

Ad Serving Integrado

¿No tiene servidor de anuncios? ¿No quiere invertir más presupuesto en tecnología? No hay problema. La plataforma de Placebo realiza toda la publicación de anuncios y entrega de contenido. Para todas sus campañas. Gratis.

Qué es Big Data 2017-03-07T00:19:53+00:00

Es toda la información que produce un usuario en su navegación en Internet. Cada uno de ellos puede ser un cliente potencialmente interesado en la compra de un producto o de un servicio.

Data Exchanges

Conocer los posibles compradores es una información muy valiosa que persiguen las marcas. Con la evolución de la tecnología han aparecido los Data Exchanges (también llamados DMP’s o Data Management Platform), compañías tecnológicas que permiten recopilar, estructurar y clasificar todos los datos de los internautas, como por ejemplo la información sociodemográfica o los hábitos de navegación (últimas búsquedas, compras realizadas, gustos más recurrentes, hobbies, dispositivo que utiliza, etc.).

La obtención de datos se realiza mediante acuerdos con tiendas online, soportes, etc. que comparten con ellos la información de sus clientes. Es muy importante saber que no se usan datos personales de los usuarios.

Intent Data

Son los datos de intención de compra de un usuario. Para conseguirlo, un data exchange puede colaborar, por ejemplo, con un comparador de precios de vuelos online. Sabiendo que un usuario acaba de comprar un billete, podría ser que necesite a muy corto plazo también la reserva de un hotel, un coche o una excursión por la zona. Luego estos datos son vendidos a los actores del sector que pueden conocer las intenciones de un usuario en tiempo real y pujar por esa impresión.

Ventajas

Con un correcto aprovechamiento de los datos, Placebo Media puede llegar a la audiencia deseada, lo que permite optimizar el presupuesto de campaña. Ya no se trata de lanzar solo campañas masivas, sino de conocer al consumidor antes de la compra de la impresión, es decir, de segmentar la audiencia de acuerdo a los datos que de ella se obtienen. Para ayudar al anunciante a mostrar el anuncio de su producto justo cuando el usuario lo necesita, Placebo Media trabaja con varios DMP’s (plataformas de gestión de datos) que nos permiten comprar audiencias segmentadas y no inventario.

Qué es Retargeting 2017-03-07T00:21:10+00:00

Es una estrategia de marketing que permite a las marcas enviar nuevos mensajes a sus potenciales clientes utilizando determinada información previa. De esta manera se convierte en una herramienta que permite tener una “segunda oportunidad” para volver a impactar a la audiencia que ya mostró algún tipo de interés en el mensaje del anunciante.

A quién se aplica

Se puede volver a impactar a todos los usuarios de una campaña, segmentando primero a quiénes recibirán el nuevo mensaje. Por ejemplo:

  • Usuarios que entraron directamente en la página del cliente pero no hicieron ninguna actividad.
  • Usuarios que hicieron clic en la campaña.
  • Usuarios que iniciaron el proceso de compra, incuso eligieron productos, pero finalmente desistieron.
  • Usuarios que vieron un porcentaje determinado de un spot, pre roll, etc.
  • Etc.

Clases

Hay varias: por Producto o Categoría, por Creatividad, por Tiempo, Mail, Search o Facebook Adex.

La más difundida es Site retargeting y con la aparición de la Compra Programática, en Placebo podemos usar el Programatic Site Retargeting (PSR). Es mucho más potente que el tradicional porque podemos disponer de más puntos de información, como el recorrido y actividad total que realiza un usuario en una web; su localización, dirección, gustos, etc.; o la actividad que ha desarrollado en una campaña. Y luego reimpactarlo con un mail o en Facebook.

Cómo funciona

Solo funciona como parte de una estrategia de publicidad de mayor escala. Es un segundo paso que se puede usar después o a mitad de una campaña. Se necesita un amplio número de usuarios y colocar un pixel en el site del cliente para conocer los pasos que realiza el usuario. A partir de una o dos semanas de campaña ya se puede empezar a hacer retargeting.

Por qué surge

Por la unión de tres grandes evoluciones: en el área tecnológica, en el data y en los grandes volúmenes de inventario que empieza a haber de forma programada.

Retargeting negativo

También podemos quitar de la lista a clientes actuales o aquellos que ya hayan convertido.