Qué es la Compra programática

Es un sistema de compra de impresiones de publicidad de manera automatizada. Implica el uso de un DSP (DemandSidePlatform) cuyos potentes algoritmos (más de 500.000 opciones publicitarias por segundo) permiten acceso de forma simultánea y en tiempo real a inventarios globales, que se ajusten a lo que esté buscando el anunciante.

Así, desde un solo panel de control se pueden comprar espacios en todos los Adexchanges, Redes, Soportes Premium e infinidad de webs de todo el mundo.

En definitiva, es un concepto que consiste en la automatización de los procesos de compra de publicidad online para conseguir un modelo de búsqueda de audiencias afines y concretas, y no de inventario.

Si no está automatizado, no es Compra Programática.

Compra programática vs. Compra tradicional

Este modelo tiene varias ventajas que hacen que esté creciendo de forma significativa en todo el mundo. Destacamos las principales,

1. Simplificación

En el modelo tradicional hay demasiados procesos entre anunciante/agencia/soporte/adserver: propuestas, contrapropuestas, renegociaciones de precios, llamadas, mails, órdenes de compra, envío de materiales, discrepancia de datos, etc.

En compra programática todo discurre a través de un único canal, con menor intervención humana y el consiguiente ahorro de tiempo, trabajo y dinero.

2. Optimización

Todos los publishers, soportes premium y adnetworks están volcando todo su inventario en los Adex, no sólo el invendido, lo que permite una mayor optimización de precios, y una compra de medios mucho más certera.

3. Segmentación

Es el motivo más importante de todos. En la compra tradicional la agencia y el anunciante compran millones de impresiones, buscan un target concreto y tratan de localizarlo en webs y contenidos afines. De este modo se desperdician miles y miles de impactos que no son útiles.

En compra programáticase pueden mezclar tecnologías que permiten realizar operaciones y segmentaciones imposibles en la compra tradicional, para afinar lo más posible en la planificación y gastar las impresiones sólo en los usuarios potencialmente afines:

  • Buscar al usuario en cualquier parte, aunque en ese momento no se encuentre en una web de contenido afín al anunciante. Dos personas que estén navegando a la vez, en el mismo sitio pueden recibir publicidad totalmente distintadependiendo de su historial de navegación. De este modo, también se contribuye al cuidado del usuario y a no impactarle con publicidad de la que no está interesado.
  • Usar proveedores de Data para profundizar aún más en los gustos de la audiencia, y ayudar a afinar lo más posible la búsqueda de resultados. (Por ejemplo, buscar mujeres, entre 30 y 40 años, de Madrid, interesadas en zapatos de mujer para boda)
  • Hacer todo tipo de segmentaciones para la planificación (por fecha, por horas, por presupuesto, por palabras, por temas, por comportamiento del usuario, por dispositivo, por fabricante de móvil, etc. etc.)
  • Optimizar constantemente la campaña para mejorar los resultados. Según vaya transcurriendo una campaña, el algoritmo es capaz de “aprender” y saber en dónde buscar al usuario afín. Esta optimización también permite ajustar los precios, y se hace de forma manual por un equipo de personas (trading desk). Es imprescindible realizar esta función todos los días de campaña.
  • Realizar retargeting, para volver a impactar a los usuarios que han tenido algún tipo de participación en la campaña.
  • Entregar informes muy detallados.
  • Etc.